미국 매출이 안정되면 두 번째 마켓이 자연스럽게 시야에 들어옵니다. EU와 일본은 둘 다 매력적이지만, 진입 장벽의 모양이 완전히 다릅니다. 잘못된 순서를 잡으면 첫 6개월의 진도가 거의 멈춥니다.
EU와 일본은 미국 다음으로 한국 셀러가 가장 자주 도전하는 시장입니다. 둘 다 매출 규모가 크고, 미국에서 만든 자산을 일정 부분 옮길 수 있습니다. 그러나 부가가치세·인증·언어·물류의 측면에서 요구하는 작업이 다릅니다. 어느 시장이 더 좋은지는 단정할 수 없고, “내 상품이 어느 시장에 더 잘 맞는지”가 판단 기준입니다.
비교 1: 진입 시점의 행정 부담
EU는 처음 진입할 때 행정 작업이 일본보다 무겁습니다. 부가가치세(VAT) 등록을 영국·독일·프랑스·이탈리아·스페인에서 각각 받아야 합니다. EU OSS 제도를 활용해도 한 국가의 VAT 등록은 필수입니다. EPR(생산자책임재활용제도) 등록, CE 마크 인증, EORI 번호 발급 등이 추가로 들어갑니다.
일본은 행정이 더 단순합니다. JCT(소비세) 등록은 매출이 일정 수준을 넘어가는 시점부터 의무가 됩니다. PSE(전기용품)·PSC(생활용품) 같은 인증은 카테고리별로 다르고, 상품에 따라서는 인증 자체가 필요 없는 경우도 많습니다.
진입 시점의 행정 부담만 보면 일본이 EU보다 빠르게 시작할 수 있습니다.
비교 2: 시장 규모와 경쟁 강도
EU는 단일 마켓이 아니라 다섯 개 국가가 묶인 묶음 시장입니다. 합치면 미국 아마존의 약 60% 규모로 매출 잠재력이 큽니다. 그러나 경쟁이 빠르게 거세지고 있고, 중국 셀러의 진입이 매년 늘어납니다.
일본은 미국의 약 35~40% 규모로 EU보다 작지만, 경쟁의 강도가 비교적 약합니다. 일본 소비자의 브랜드 충성도가 높아서 한 번 자리잡으면 매출이 안정적으로 유지됩니다. 진입 자체가 어렵지만, 진입 후 유지가 쉬운 시장입니다.
💡 핵심 인사이트
EU는 “규모는 크지만 행정이 무겁고 경쟁이 빠르게 거세지는 시장”, 일본은 “규모는 작지만 진입 후 안정성이 높은 시장”입니다. 자기 상품의 카테고리·자금·시간 여유에 따라 선택이 갈립니다.
비교 3: 언어와 리스팅 작업
EU는 다국어 시장입니다. 영국(영어), 독일(독일어), 프랑스(프랑스어), 이탈리아(이탈리아어), 스페인(스페인어)의 다섯 언어로 리스팅을 만들어야 합니다. AI 번역의 품질이 많이 올라왔지만, 그래도 카테고리별로 한 번씩 사람이 보는 작업이 필요합니다.
일본은 일본어 하나로 끝납니다. 그러나 일본어는 영어 번역기로 만든 리스팅이 거의 안 통합니다. 일본어 화자가 직접 만든 리스팅이거나, 일본어 네이티브가 감수한 리스팅이어야 합니다. 일본 시장에서 “어색한 일본어”는 신뢰도를 즉시 떨어뜨립니다.
리스팅 작업의 총량은 EU가 더 크지만, 일본은 한 번의 작업 품질이 더 까다롭습니다.
비교 4: 물류와 FBA 비용 구조
EU의 FBA 보관료는 미국보다 약간 비쌉니다. 그러나 PEFCO·CEP 같은 EU 전용 물류 네트워크를 활용하면 다섯 국가에 한 번에 입고가 가능합니다. 미국에서 EU로 보내는 비용은 미국에서 일본으로 보내는 비용과 큰 차이가 없습니다.
일본은 FBA 수수료 자체는 미국과 비슷한 수준이지만, 한국에서 일본으로의 물류는 미국·EU 대비 가장 가깝고 비용이 낮습니다. 부산~오사카 해상 물류는 며칠 안에 도착합니다. 발주 빈도를 늘리고 안전 재고를 얇게 유지할 수 있어 자금 회전이 빠릅니다.
이 한 가지만 보면 일본은 한국 셀러에게 구조적인 장점이 큽니다.
비교 5: 결제와 송금 구조
EU와 일본 모두 Payoneer·Wise 같은 송금 도구로 매출 회수가 가능합니다. 송금 수수료와 환율 조건은 비슷합니다. 다만 EU는 VAT 환급 절차가 복잡해 회계 비용이 추가됩니다. 일본은 JCT 일정 매출 이하에서는 등록 의무가 없어 회계 부담이 가볍습니다.
⚠️ 자주 빠지는 함정
“큰 시장부터” 또는 “쉬운 시장부터”라는 단순한 기준만으로 결정하면, 첫 6개월의 행정 작업이나 언어 작업에서 막힙니다. 자기 상품의 카테고리에서 어느 시장이 더 매출이 잘 잡히는지를 먼저 확인해야 합니다.
어느 쪽을 먼저 가야 할까
판단을 단순화하기 위해 다음 다섯 가지 질문에 답해 봅니다.
- 자금 여유가 미국 외 한 시장의 행정·인증 비용($3,000~$8,000)을 소화 가능한가
- 다국어 리스팅 작업을 외주로 굴릴 자원이 있는가
- 첫 6개월의 자연 매출을 기다릴 수 있는 자금 여유가 있는가
- 내 상품이 EU의 환경 규제(EPR·CE)를 통과하는가
- 내 상품이 일본의 안전 기준(PSE·PSC)을 통과하는가
전반적으로 자금이 충분하고 다국어 작업이 가능한 셀러는 EU가 매출 잠재력에서 유리합니다. 자금과 인력이 제한적이라면 일본이 행정 부담이 적어 진입이 부드럽습니다.
단계적 진입의 한 가지 옵션
처음부터 다섯 국가에 진입할 필요는 없습니다. EU의 경우 영국이나 독일 한 곳에서 시작하고, 자리잡은 다음 OSS로 확장하는 방식이 안전합니다. 일본의 경우 도쿄·오사카의 FBA 센터로 입고한 다음, 시즌·카테고리에 맞게 SKU를 늘립니다.
두 시장 모두 처음 1년은 “테스트 시장”으로 잡고, 자리잡은 다음 자원을 더 투입하는 단계적 접근이 가장 사고가 적습니다.
첫 진입 후 6개월 점검 지표
- 자연 매출 비율: 30% 이상
- 광고 ACOS: 40% 이하 안정
- 평균 리뷰 평점: 4.3 이상
- 월 매출 추세: 3개월 연속 상승 또는 보합
이 네 가지가 동시에 잡히면 그 시장에 자원을 더 투입할 가치가 있습니다.
